景品表示法に基づくステルスマーケティング規制 事業者が注意すべき点とは?

企業の広告であるのに、第三者による評価と見せかけるステルスマーケティング(ステマ)について、2023年10月1日から景品表示法による規制がスタートした。どのような場合にステマと判断されるのか、事業者は何に注意すべきかを解説する。

2023101日に施行

景表法では、商品・サービスの取引で一般消費者に誤認される恐れがある表示であって、不当に顧客を誘引し、自主的・合理的な選択を阻害する恐れがある表示を「指定告示」に位置づけている。

指定告示の要件は、(1)商品・サービスの取引に関する表示、(2)一般消費者に誤認される恐れがある表示、(3)不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的・合理的な選択を阻害する恐れがある。

自主的な商品選択の機会を阻害するような誤認の程度であればよく、優良誤認表示や有利誤認表示で求められる「著しく」の程度は不要となり、「恐れがある」程度で十分とされている。

これまでに指定された表示を見ると、無果汁の清涼飲料水等の表示、商品の原産国に関する不当な表示、おとり広告に関する表示などがある。これに「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」(ステマ)も追加され、2023年10月1日に施行された。

ステマと判断される2要件

告示では規制対象について、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定めている。

(1)「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示」(事業者の表示)である、(2)「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難」(事業者の表示であることがわかりにくい)――という2つの要件を満たすと、ステマと判断される。

取り締まりでステマと判断されると、景表法に基づく措置命令が出される。措置命令の内容は、不当表示を取りやめること、違法な表示である旨を一般消費者へ周知徹底すること、再発防止策の構築と役員や従業員への周知徹底を行うこと、今後同様の表示を行わないこと。ステマについては、課徴金納付命令は出されない(ただし、優良誤認または有利誤認を伴うケースは課徴金納付命令も出される)。

ステマの指定告示の特徴として、後追い規制にならないように、一般的・抽象的な内容としていることが挙げられる。この背景には、ステマにはさまざまな手法があり、今後も新たな手口が登場すると予想されることがある。

表示内容決定への関与がポイント

消費者庁はステマ規制の運用基準を示した。運用基準では、(1)事業者の表示である、(2)一般消費者にとって事業者の表示であることがわかりにくい――という2要件の考え方について説明している。

事業者の表示であるかどうかの判断は、事業者が表示内容の決定に関与したかどうかがポイントとなる。

事業者の表示には、事業者が自ら表示しているのにもかかわらず、第三者が表示しているように誤認させる表示も含まれる。また、事業者が第三者にはっきりと依頼していなくても、事業者が表示内容を決定できる程度の関係性があり、第三者の自主的な意思による表示と認められない場合も、事業者が表示内容の決定に関与したものとされる。

第三者の自主的な意思による表示と認められないケースとして、第三者にSNSでの表示を依頼しつつ、表示してもらうことを目的に商品・役務を無償で提供した結果、第三者が事業者の目的に沿う表示を行う場合がある。さらに、事業者が第三者に対し、目的に沿った表示を行うようにはっきりと依頼していないものの、遠回しに今後取引が生じることを想起させて、表示してもらった場合なども該当する。

一方、第三者の自主的な意思による表示と認められる場合には、事業者が表示内容の決定に関与したとは言えず、事業者の表示とはならない。以下のような点を踏まえて判断する。

・第三者と事業者の間で直接・間接的に一切の情報のやり取りがないか。

・事業者から第三者に対し、表示内容に関する依頼・指示があるか。

・表示の前後で、事業者が第三者に対価を提供しているか。

・過去に対価を提供した関係性がどの程度続いていたか。

・今後、対価を提供する関係性がどの程度続くか。

問われる「事業者の表示」であることの明瞭さ

一般消費者にとって事業者の表示であることがわかりにくいかどうかについては、表示全体から判断される。

事業者の表示である旨が記載されていない場合や、事業者の表示である旨が不明瞭な方法で記載されている場合には、明瞭でないと判断される。

例えば、事業者の表示であることが全く記載されていないケースや、事業者がアフィリエイト広告を行う際に事業者の表示であることを記載していないケースがある。また、事業者の表示であることについて部分的な表示しかしていない場合や、動画で事業者の表示であることを短い時間でしか表示していない場合なども該当する。

このほか、周囲の文字と比較して小さく表示する場合や、表示が他の情報に紛れ込んでいる場合(SNSの投稿で大量のハッシュタグに埋もれているなど)も問題となる。

これに対し、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭なケースとして、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を使用している場合や、「〇〇社から商品の提供を受けて投稿している」と表示した場合などを挙げている。 (了)

【文責・木村祐作(堤半蔵門法律事務所顧問) 監修・堤世浩(堤半蔵門法律事務所代表弁護士)】