健康食品の広告の取り締まりで、最も多く用いられる法律は景品表示法と健康増進法である。一般的に多数の広告を対象に一斉に行政指導する場合は、健康増進法が適用される。一方、景表法による取り締まりでは行政指導のほか、措置命令や課徴金納付命令といった行政処分が科せられることもある。健康食品の広告を適切に行うために、事業者が知っておきたい景表法と健康増進法の基礎を解説する。

景表法の目的とは？

景表法の第1条で、「この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする」と規定している。

つまり、景表法は一般消費者が商品・サービスを適切に選択できるような環境を守るための法律である。このため、実際よりも品質・性能が優れていると見せかける表示や、過大な景品類の提供などを禁止している。

景表法の取り締まりの対象範囲

景表法の規制対象は、商品やサービスを供給する事業者であり、表示内容の決定に関与した者。健康食品の場合は、主に販売会社が取り締まりの対象となる。

一方、“場貸し”だけのデジタルショッピングモール、広告代理店、広告主から依頼されて表示するアフィリエイターやインフルエンサー、マスコミなどは、原則として規制の対象外となる。

そして、表示内容の決定に関与した者とは、次のいずれかに該当する場合をいう。

（1）自らまたは他者と共同で積極的に表示内容を決定した事業者。

（2）他者による表示内容の説明に基づいて内容を決定した事業者。

（3）他者に決定を委ねた事業者。

（1）は例えば、通販会社が自社商品について販売サイトで広告するケース。（2）は例えば、広告代理店が作成した広告について、広告主である販売会社が承諾したケースなどが該当する。（3）は、アフィリエイト広告について、広告主である販売会社が自ら表示内容を決定できるにもかかわらず、アフィリエイターに任せるケースなどがある。

容器包装から口頭まで幅広く網羅

景表法の規制対象となる表示は幅広い。商品の容器包装への表示をはじめ、新聞・雑誌の広告、折り込みチラシ、インターネット上の表示、テレビ・ラジオ放送などは代表的なものだ。

このほかにも、商品に同梱した小冊子の表示が景表法違反に問われることもある。最近では、ニュースリリース上の表示が処分された事例も。口頭で「ガンを予防できる」「サプリメントを摂取するだけで血糖値が下がる」などと告げることも規制の対象となる。

また、広告に出てくる言葉（文字）だけでなく、写真・イラスト・マンガなども含めて規制の対象としている。このように、景表法はあらゆる伝達手段を対象に、不当な表示を取り締まる。

健康食品の広告では「優良誤認表示」に注意

景表法は、主に「優良誤認表示」「有利誤認表示」などを禁止している。このうち、健康食品の取り締まりで多いのが「優良誤認表示」である。

「優良誤認表示」とは、品質・性能などで「著しく優良」であることを示す表示をいう。健康食品の販売では、何とかして効果を伝えたいという思いから、行き過ぎた表示を行う販売会社が後を絶たない。「血圧を下げる」「インフルエンザ予防」「花粉症の季節に」「飲むだけで〇㎏痩せた」などとうたったり、それを匂わせたりする表現が散見される。

しかし、そうした健康食品の効果に関する行き過ぎた表示は、「優良誤認表示」に該当し、景表法に違反する恐れがある。

もう一方の「有利誤認表示」とは、取引条件や価格などについて「著しく有利」であることを示す表示をいう。代表的なものに、実績のない通常価格を持ち出して、「今だけ3割引き　○○円で提供」などとうたう二重価格表示などがある。

（つづく）

【文責・木村祐作（堤半蔵門法律事務所顧問）　監修・堤世浩（堤半蔵門法律事務所代表弁護士）】